李敬華行銷寶典 以網路購物優先、「判斷準確」，初期並採取以中小型通路商、區域性業者合作的策略，以及重視分工及授權，也是OLEVIA成功的要素。在美國的行銷圈，是猶太人的天下，李敬華深知以華人行銷主管難以有作為，因此，採取「以夷制夷」的措施，以猶太業務頭子領軍的一群猶太人班底，在美國市場開疆闢土，業務量得以快速擴展。 李敬華是台灣基督書院畢業，在美國拿到心理輔導碩士，在美就業曾任心理輔導師，但轉任到電子業，才開始發揮他的長才。他在美商電腦公司做到亞洲區的採購主管，因而認識台灣許多的資訊業者，一度被挖角到台灣出任中大型電子業總經理的特別助理，對資訊、電子業「要快、要準」的經營特色充分掌握。 有著美商及台商任職資歷，對電子業的生產流程、採購要領、行銷要訣等讓他受益匪淺，十幾年資訊界的歷練，得以日後自行創業，到擔任由在美港人、歌林等組成的SYNTAX執行長，充分發揮累積多年的行銷經驗。 他觀察，美國市場對液晶電視附加有VGA功能，可以同時作為液晶監視器的產品很有興趣，找對美國市場胃口的產品，才有致勝的機會。 尤其是，美國消費者對液晶電視講究有電視、監視器及多頻道畫面的需求，SYNTAX與歌林通力合作，即是看上歌林產品擁有雙選台器、一台同時觀看13個畫面的特色，以功能取勝、區隔他人的產品。現在，其他品牌的液晶電視，紛紛加上VGA功能，顯示SYNTAX與歌林在產品力的領先。 網路實質出貨 銷售穩紮穩打 一開始，雖然有區隔化的產品，但畢竟SYNTAX與歌林共同推出的「OLEVIA」品牌的時間較晚，直到去年2月才開始銷售。李敬華認為，在行銷策略上不宜躁進，力求穩紮穩打，以網路購物優先，利用網路實質出貨、沒有寄庫的銷售特色，做為練兵站，培養與客戶的互動、後勤、售服的能力。 他說：「在美國願意上網購買一台2,000美元液晶電視的客戶，一定是對這項產品性能非常了解，才會願意連產品沒摸過、畫質沒看過就刷卡買單，這種客戶的購買動向的資料十分珍貴。」他要求SYNTAX員工與上網購買液晶電視的客戶保持密切聯絡，了解這群客戶的需求，奠定客戶實購的基礎。 在美國資訊，非常爆炸，任何一家產品新產品上市，都會有一堆內行的工程師上網去評頭論足，而且是非常專業，SYNTAX也收到2,000多封來信，其中有褒有貶。李敬華指派資深的工程師一一向這2,000多封信件詳細說明對方的疑問，意想不到在網路上逐漸建立知名度及口碑。 做好小型通路 不必打價格戰 此外，初期並採取以中小型通路商、區域性業者合作的策略。李敬華認為，在美國市場如果一開始在價格殺戮的大型通路上架，財力不夠的小型公司很容易失敗，一旦商譽折損，往後要到中小型通路的機會就很難。反之，先在中小型通路商、區域性通路做好，自然會引起中大型通路的注意，以液晶電視的商機龐大，需要有中長期的市場拓展規劃，他堅持三年內「OLEVIA 」品牌的液晶電視，都不見得需要到大打價格戰的大型通路去血拼。 「判斷準確」也是SYNTAX與歌林在去年美國市場成功的要因。去年第三季的美國液晶電視的市場買氣一直不明顯，主因來自第二季底出現面板價格大崩盤，讓美國主力通路商對耶誕節下單應在8月20日決定的日子，一延再延。但來自歌林總經理劉啟烈及李敬華的研判，第三季的美國市場買氣已經起來，價格又大幅滑落，第四季研判需求量應會激增。 因此，雙方仍照規劃進行，在洛杉磯郊區工業城的SYNTAX倉庫持續進貨，至10月的備貨量已超過5,000多萬美元。當時，劉啟烈與李敬華的確擔心市場變化，每天都聯絡，交換市場的最新動態。 到了10月中旬，美國中小型的通路商開始對液晶電視舖貨，美國最大辦公室用具通路商的Staple也試探性的對SYNTAX下單。結果，去年在美國感恩節後的周五一天銷售量，在旗下2,300家連鎖店20吋的液晶電視賣出3,500台。李敬華說：「銷售量出乎預期的好，讓其他中大型通路商搶進，有充裕備貨的SYNTAX及歌林成為贏家。」 不過，需求遠大於供應量，Staple緊急向SYNTAX的業務總監Denis Karpeles要求加量，在第一個時間裡獲得歌林的全力支援，緊急空運3,000台應急，每台運費加報關的成本達100美元，讓歌林及SYNTAX額外支出達30萬幾美元。 在美國電腦業界行銷有30年經驗的SYNTAX業務主管Denis Karpeles認為，OLEVIA剛在美國市場打自有品牌，對穩定、滿足有潛力的客戶需求十分重要，歌林在出貨上一定得全力支持。在獲得熱情回應下，Staple在耶誕節的全國性二次半頁報紙廣告中，特別闢出版面來介紹「OLEVIA」品牌的液晶電視。李敬華指出，這個價值超過100萬美元，對推動產品的銷售助益甚大。 李敬華說：「這一批雖然沒有賺錢，但以廣告費相抵空運費，還是值得。」他分析，在Staple打出知名度之後，果然陸續前來洽商的中大型通路商愈來愈多，去年第四季的出貨量超過4萬台，全年累計達9.7萬台，這也是「OLEVIA」品牌的液晶電視，去年第三季全美市場的銷售量，在IDC的統計竄升至第四位、去年第四季占有率更提高至8%的關鍵。 在美國舉行的全球最大消費性電子展（CES）之後，更有十幾家通路商將對SYNTAX下單，第一季要出的數量逾6萬台，是去年出貨量的六成，不僅打響OLEVIA品牌的氣勢，並已確立歌林、SYNTAX在美國液晶電視市場的地位。 重視分工授權 採取以夷制夷 重視分工及授權，也是歌林與SYNTAX打造OLEVIA品牌成功的要素。在美國的行銷圈，是猶太人的天下，李敬華深知以華人行銷主管難以有作為，因此，採取「以夷制夷」的措施，以Denis Karpeles為業務頭子領軍的一群猶太人班底，授權在美國市場開疆闢土，業務量得以快速擴展。 以「32吋、37吋」新產品及早進入美國市場的戰術，同樣造就歌林與SYNTAX「OLEVIA」品牌受到重視的要因，並以20吋、26／27 吋、30吋、32吋、37吋及42吋完整的液晶電視產品線，去年耶誕節期間全面在美國市場銷售，產品陣容絕不亞於日系、韓系的一線業者。 價格上，李敬華指出，採取有攻擊性價格策略。例如，32吋、37 吋液晶電視與一線品牌SONY、夏普的同級產品，價差有的高達上千美元，但在畫質上、造型設計力求與一線大廠靠近，產品的「賣相」「賣點」自然出來。 為了長期耕耘，歌林派出技術維修的一組人員進駐SYNTAX，在產品出貨前，經過一番檢測，兼具售後服務的機能。去年的退貨率是千分之0.6%，少量的退貨經由必要零組件更新出清，沒有一台產品退回台灣。李敬華認為，這已締造去年歌林與SYNTAX在美國液晶電視市場「零庫存」的傳奇。 歌林副總經理李敦仁表示，去年第四季單是歌林及駿林OEM給SYNTAX的32吋液晶電視，已超過7,000台，歌林將32吋、37吋最優先供應美國市場，致使OLEVIA品牌的各尺寸液晶電視的出貨量急遽上升，去年11月、12月達1.7萬至1.8萬台的高峰。 李敬華指出，OLEVIA品牌曝光度快速上升，在去年美國超級足球杯之際，北美主要電視購物頻道的Home shopping network ，以OLEVIA品牌的32吋液晶電視作為明星產品的30秒介紹，以美國超級足球杯是全世界最貴的廣告，一秒鐘超過20萬美元來計，讓這個品牌的價值大增。 因應今年出貨量急遽增加，駿林科技、SYNTAX日前在CES與南韓LPL簽定策略聯盟，LPL將全力穩定供應液晶電視面板，歌林則與奇美電子維持主要的面板來源關係。此外，歌林與駿林加緊加倍擴充產能的規劃，讓兩邊的工廠生產線結合、統一管理化，今年液晶電視的產能可擴充達50萬台，因應李敬華立下今年OLEVIA 品牌出貨量挑戰30萬台的需求。 劉啟烈認為，OLEVIA品牌是難得的組合，歌林集團在台灣有生產線、研發團隊，及台灣面板產業的支援，結合李敬華領軍的SYNTAX在行銷上靈活策略的突破，已締造華人品牌在美國市場的奇跡。他期許，去年是OLEVIA品牌的開始，今年發揚光大，成為台灣家電業開拓美國品牌市場的先鋒。